2588.比起巴菲特减持，被撕开口子的“苹果税”更该担忧

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近期巴菲特旗下公司伯克希尔哈撒韦公司发布二季度财报，老巴持有苹果股数从第一季度的7.89亿股下降至约4亿股，降幅接近50%。

巴菲特减持苹果肯定不只是避税的问题，一来估值贵了，二来苹果的闭环商业模式也遇到了一些挑战。我之前特意提到了比如国内可以通过小程序来绕过“苹果税”。

好巧不巧，8月2日，苹果公司要求腾讯和字节跳动堵住微信和抖音应用内的支付漏洞，确保所有的数字商品交易都必须使用苹果的内购系统，并支付30%的佣金费用，俗称“苹果税”，否则将会拒绝微信和抖音在 I O S 系统的更新。

一石激起千层浪，“微信和苹果手机 2 选 1，你选哪个？” 这一问题最近几天迅速成为坊间热议的话题之一。

一、“苹果税”是苹果封闭生态中的核心一环

所谓“苹果税”，就是苹果手机用户从官方应用商店App Store下载App，以及在App内购买虚拟商品，比如游戏充值，音视频会员等，由此产生的支出都会被苹果抽成，一般情况下是抽30%，部分情况减免至15%。

为什么苹果公司不惜冒着和中国两大头部互联网企业腾讯和字节闹翻的代价也要捍卫“苹果税”呢？

这是因为苹果公司通过多年的努力，构建了一个高度无缝集成的 I O S 生态系统，把用户、开发者牢牢绑定在其平台上。这一生态系统的核心在于硬件、软件和服务的一体化，使得用户在使用苹果设备时，只能访问苹果允许的内容和服务，被市场形象的比喻为“围墙花园”。这一模式为苹果带来了稳定的收入来源，包括硬件销售、服务订阅费用以及应用商店的销售佣金等。

其中应用商店是苹果商业模式中的一个核心部分，而“苹果税”是它的一个主要盈利模式，不仅给苹果带来非常可观的收益，并且是苹果从硬件到软件再到服务整个封闭生态中最核心的一环。

二、“苹果税”是苹果业绩增长的支柱

8 月 2 日，苹果公司发布的2024年第三财季报表显示，苹果营收858亿美元，其中服务业务营收242亿美元，同比增加 14%。同时，第三财季苹果服务业务在营收中占比28%，较第二财季的26%再度提升2个百分点，仅次于占比46%的iPhone业务。

如果观察2024年前三季度的财报数据，则会更加直观地发现，苹果的硬件业务增长几乎陷入停滞，而服务业务却一枝独秀，已然成为增长的核心支柱。

而在服务业务中，“苹果税”又是其中非常重要的一环，尽管苹果官方从未披露过“苹果税”的具体收入情况，但是在每年的全球开发者大会上，苹果都会披露自2008年以来为App Store开发者创造的收入，这项数据可以帮助我们大致推算出“苹果税”的收入情况。

根据我的测算，“苹果税”收入大约占同期总营收的3%至6%，贡献6%至12%的净利润。未来随着服务收入的持续提升，“苹果税”对业绩贡献占比还会更高。

综上所述，服务业务，尤其是“苹果税”，在苹果整体业务中的地位日益凸显，对公司的长期增长与盈利能力具有举足轻重的影响。这正是苹果公司必须坚决捍卫的原因。

三、中国区收入持续下滑，形势严峻

8 月 2 日刚发布的苹果公司2024年第三财季业绩报告显示，报告期营收857.8亿美元，同比增长5%；净利润为214.5亿美元，同比增长7.9%，好于市场预期。

然而苹果在以往贡献重要增长的大中华区市场的表现却严重不及预期，营收为147.28亿美元，较上年同期下降6.5%，且也是苹果唯一下跌的主要市场。

并且值得注意的是苹果在大中华区的营收自2023年三季度以来，已连续4个季度持续下跌。其中，2024年第一、二、三财季，大中华区的营收分别同比下降13%、8%和 6.5%。

为何苹果在中国的营收是从2023年Q3开始下滑呢？原因是华为在经历了美国芯片限令后，在去年三季度强势回归，成功推出Mate 60系列，对苹果占据的高端机市场带来强有力的挑战。

在此种情况下，苹果一方面寄希望于在新款iPhone 中引入 A I 功能带动市场销量，另一方面则是要维持服务业务的增长，特别是严防一些游戏厂商试图绕过“苹果税”的行为。

四、苹果眼馋小游戏

在过去几年国内以及全球游戏产业增长放缓的大背景下，小程序移动游戏已连续三年保持超高速增长，成为业界唯一闪亮的星。

今年7 月底中国音像与数字出版协会发布的《2024年1至6月中国游戏产业报告》显示，2024 上半年，小游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%，继续高增长。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。小游戏市场收入中内购收入占比在逐年提升。

如果保持上半年增速，那么2024年小游戏市场规模将有望突破400亿元，游戏内购收入将超过 200亿元。

而作为国内小游戏最大玩家的腾讯也印证了小游戏的高速发展，在2023年报以及2024年一季报中腾讯披露，2023年小游戏流水年增长超50%；2024年第一季度同比增长30%。2024年7月，微信小游戏团队在微信小游戏开发者大会上宣布小游戏用户已达10亿，月活跃用户超5亿，且使用时间持续增长。

而抖音小游戏近来发展也是相当迅猛，根据抖音官方披露数据显示，2023年Q2 至 2024年Q1，抖音小游戏用户规模增长100%，抖音小游戏产品数量增加了 70%，广告消耗增长530%。

然而目前无论是微信小游戏还是抖音小游戏都未在苹果手机的 I O S 端开通虚拟支付功能，这直接导致苹果公司无法从小游戏一年超200 亿的内购收入中分得一杯羹，自然是有些眼馋的，特别是在中国区业绩持续下滑的情况下。

五、天下苦苹果税久矣

一直以来，众多 App 开发商对“苹果税”这一霸道举措是敢怒不敢言，因为苹果用户通常较安卓用户有着较高的支付能力，不遵守苹果公司的规定则意味着放弃了重要的客户群体。

于是乎，近些年不断有游戏公司想出各种办法来规避“苹果税”，当然其中也不乏和苹果公司正面硬刚的公司。

时间较近的一次，国内二次元最大游戏开发商米哈游于2023年8月30日宣布上线支付宝米哈游支付中心小程序，玩家可以为《原神》《崩坏：星穹铁道》《崩坏3》三款游戏在线充值。

然而，仅仅过了十几天，有网友发现，在 I O S 系统的支付宝中，米哈游支付中心“已经搜不到了”。这已是继米游社之后，米哈游因支付问题第二次被苹果下架应用。许多人原本期待，米哈游在扛起反对苹果税的大旗后，能对游戏公司面临的高昂佣金局面带来一些改善。然而，出乎意料的是，在短短一个月内，米哈游竟连续两次“被迫”下架。

时间线再往前，2017年苹果和腾讯因为公众号原创作者的“打赏”是否要收 30%佣金的问题就曾经争锋相对过。

苹果当时也是威胁微信将会无法更新，甚至可能被下架。双方经过一年时间的对峙，最终苹果做出让步，腾讯也借坡下驴，将公众号“打赏”改为“喜欢作者”，免收“苹果税”，此事告一段落。

同时，苹果公司对于腾讯新推出的微信小程序依然没有松口，不允许小程序向 I O S 端用户提供微信虚拟支付功能，必须通过苹果内购。

腾讯为了避免和苹果再次发生正面冲突，也是予以配合，2018 年5月发布了“关于规范公众号内虚拟支付行为的公告”，宣布微信小程序内暂不支持iOS端虚拟支付业务，以此换得了小程序在 I O S 端的正常使用。

所以实际上目前微信在 I O S 端的小游戏是没有微信官方提供的虚拟支付功能的。而部分小游戏开发者会通过小程序发布充值链接或者客服功能等方式引导玩家到官网等其他渠道进行充值或者购买道具，规避30%的苹果税，从而提升自己微薄的利润。

这就是新闻报道中苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音应用内的支付“漏洞”。据公开信息，今年 5 月，苹果公司就警告腾讯，如果不去除小游戏开发者用来接受非苹果平台支付的链接，它可能会拒绝微信的重要更新。

近期，苹果要求腾讯禁用一项关键的“游戏内消息”功能，而该功能也会分流用户，腾讯尚未同意这些要求。我个人认为腾讯是不可能完全同意苹果这一要求的。

一方面，小程序是腾讯的一枚战略棋子，承载着腾讯在移动互联网时代的生态布局与商业变现的重担。通过小程序，腾讯不仅能够连接更多的开发者和用户，打造一个繁荣的生态系统，还能够进一步挖掘用户的商业价值，推动公司的业绩持续增长。作为小程序技术和生态的缔造者，腾讯自然不会轻易将多年培育成功的小游戏市场拱手让人。

此外，2017 年腾讯其实已经经历过一次苹果微信二选一的考验，有了丰富的斗争经验。时至今日，腾讯有了小程序和视频号的加持，生态更加成熟，完全有能力从实力地位的角度出发和苹果公司展开公平的商业竞争，保护其生态内的开发者。

六、苹果遭多国诉讼，中国何时启动调查

对于苹果公司收取“苹果税”的强势行为，正在引来世界各国监管部门的注意。今年3月欧盟对苹果公司因滥用市场主导地位而开出了 18.4 亿欧元的反垄断罚款。

与此同时，今年 3 月欧盟《数字市场法案》正式生效，该法案明确要求苹果允许用户从苹果App Store以外的第三方渠道安装应用；允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付。

苹果作为回应，将欧洲的“苹果税”从30%降到17%，但对于年下载次数超过 100 万次的APP 要加收 0.5 欧元的手续费；韩国的“苹果税”也降到了26%，但中国市场则仍然保持着全球最高的30%的“苹果税”。

值得注意的是，美国司法部和15个州及哥伦比亚特区于2024年7月21日也对苹果公司发起反垄断诉讼，指控苹果涉嫌在智能手机市场实施垄断行为，损害竞争对手利益并抬高价格，矛头直指“苹果税”。日本也在进行针对苹果税的类似反垄断诉讼。

如果苹果和腾讯以及字节的争端持续发酵和扩大，那么不排除中国也会启动对苹果的相关调查，实际上中国已有多起针对苹果税和反垄断的诉讼仍在审理中。

当然，我认为苹果公司作为 I O S 系统以及App Store的所有者，对App开发者收取一定的技术使用费是合理的。然而，收费的多少和方式应当充分考虑到微信等平台方以及游戏开发者的利益，而非单方面地强势打压。我相信苹果也意识到，在中国市场与腾讯和字节跳动彻底决裂并不明智。希望各方最终能达成一个大家都能满意的解决方案。