1613.从腾讯微博B站财报，看广告的竞争格局和趋势（上）

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的内容名字叫做从腾讯微博B站财报，看广告的竞争格局和趋势，来自港美王海天。

腾讯、爱奇艺、微博、B站相继发布了三季度财报。这几家都有代表性的内容产品，通过几家财报的广告收入以及增速，来谈谈目前广告市场的竞争格局。

四家广告增速：B站最好，爱奇艺最差

腾讯的网络广告增速5%。这个增速，整体能打75分。因为一直以来，广告并不算腾讯的强项。其次，朋友圈的社交广告，主要集中在游戏、教育这样的效果类广告。而这两个行业，过去一个季度，又是监管的重灾区。所以，腾讯在财报中，也做了评述。

B站：Q3广告收入11.7亿元，同增超过110%，已经实现连续十个季度超预期增长。并且管理层特别提到，双11期间，B站的电商广告，日消耗2500万元，全网排名第五。而前四，稍微思考下，是几个公司：字节、腾讯、快手、小红书。

目前在电商广告里，B站已经能排到全网第五左右。从数据看，B站没有受到文娱监管和饭圈整顿的影响。

微博：受广告大盘的冲击较小。之前担心游戏、教育会冲击到微博，但本季度微博的广告收入增长了29%。电话会议中，CEO王高飞提到：教育只占到微博广告的2%。教育客户的影响，被其他行业和广告主的收入抵消了。

爱奇艺：由于主要是品牌广告为主，并且投放形式较为单一，广告收入同比下滑10%。其次，作为长视频平台，当季是否有爆款剧，和广告收入有很强的相关性。在文娱整治大背景下，爱奇艺受到的影响最大。在Q4的展望中，爱奇艺的收入仍然是下滑的。同样是和文娱行业关系紧密的微博和爱奇艺，这季度的广告表现截然不同，原因何在？

微博和上游内容是合作关系，而非广告客户关系。比如一个综艺节目，对长视频而言，是自己投拍或者采购的，如果被整治，必然影响到该节目的广告投放。而对应到微博，平台和节目的关系，是宣发关系，而不是广告和客户的关系。所以，爱奇艺和芒果超媒，文娱整治，不仅影响到长视频的综艺生产，也影响到广告：“由于饭圈文化和粉丝互踩互撕，涉及到像韩国的唱票爱豆的综艺节目，确实停止制作了。”这是爱奇艺管理层在电话会上的表述。

内容供给受到影响，对应到爱奇艺，就是广告收入下滑。而对微博来说，更多的其他社会热点，比如东京奥运和垂类，可以补充内容供给端。“一方面联动娱乐行业合作方加强对影视综作品的宣发，促进更健康的娱乐生态，一方面调整热点运营方向，支持社会时事热点和垂直兴趣领域优质内容发展，构筑更良性的热点生态。”CEO王高飞在电话会上表示。

B站在财报的ppt里，对广告案例做了展示。这里，我们可以看看所列举的案例：

开屏广告：天猫618和元气森林。天猫开盘的618广告，在B站的划分里，属于品牌广告。在重大的购物节前，电商平台会全网买广告位。而B站作为视频网站的头部，必然会有618、双11的开屏广告合作。

元气森林案例：B站把元气森林的广告投放，归类在赞助商。元气森林是B站2020年晚会赞助商，然后和开屏广告，一起打包。

这两个开屏广告案例，都属于正常的广告投放。在玩法和创新上，B站主要是创新的原生广告，比如肯德基的案例：通过up主“木鱼水心”，解说肯德基的炸鸡历史，趣味地讲解肯德基的吮指原味鸡。然后发酵，让更多的up主和素人也参与“炸鸡测评”，从而形成话题和热点。

这种创新玩法：广告和UP主、内容的结合，是少有平台能做到的。平台需要有：KOL、UP主、独特调性的内容。然后广告和内容结合后，这条视频，成了一条“好看的内容”、“好看的广告”。能产生话题，影响到素人和大众。

从这个层面看，爱奇艺的广告就做不到。

首先爱奇艺的定位是长视频，肯德基在爱奇艺投放广告，只能投放贴片广告和中间插播。即使广告植入，也是肯德基和制片方的关系，和视频网站没什么关系。

其次，长视频的互动和话题发酵弱。我们仍然以B站肯德基的视频为例，在爱奇艺可以置顶放在首页播放，爱奇艺的用户也可以发弹幕。这条视频可以获得较高的点击量和播放量，但无法在爱奇艺站内形成话题，更无法让爱奇艺的用户参与拍视频。这种广告和内容，在长视频平台上，只存在短时间的播放量。没有热点话题以及泛人群的参与。

而这，也是传统网络广告的弊端，具体的特点有：

广告形式单一。尤其是以品牌广告为主，非常容易受到经济周期和行业波动的影响。所以，爱奇艺Q3广告增速下降10%，是正常现象。