1613.从腾讯微博B站财报，看广告的竞争格局和趋势（下）

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的内容名字叫做从腾讯微博B站财报，看广告的竞争格局和趋势，来自港美王海天。

线下的另一个公司——分众传媒，收入的增长和变动，几乎和广告行业的春夏秋冬同步。

对用户和用户行为理解不够。最典型的是传统的门户。比如腾讯新闻的广告、网易新闻的广告，不管是开屏广告还是信息流广告，给人的感觉是“广告总是不精准”。这种新闻类的产品，由于产品并没有较好的用户账号体系，导致对用户画像和用户行为的理解，不够精确。所以，广告的天花板特别明显。比如今日头条客户端的广告，和抖音的广告，规模完全不是一个量级。

所以，今天的网络广告，能持续中高速增长的，一定不是传统的网络广告，而是拥有内容化、社交化的产品和平台。除了B站，微博本季度的广告增速也非常强劲。在财报前，基本都认为广告的增速会在个位数。但财报出来后，微博广告增速达到29%。听了电话会后，发现微博的广告，高增速确实有理由：

微博这个季度的广告案例，最具代表性的就是《哈利波特魔法觉醒》。按游戏行业的投放策略，它只需投微博的信息流广告即可，按效果付费。在传统的认知里，游戏广告的本质就是买量。但这次哈利波特在微博的投放和买量完全不一样：从内容预热——社交裂变——内容引爆。

由于哈利波特手游，本身就是一个IP，大众对这个IP有一定的认知度和熟悉度。在游戏上线之前，哈利波特发布预告，用户@好友，参与公测。公测期，投放开机广告、明星粉条，以及泛游戏KOL讨论，实现跨圈层传播。通过社交裂变和内容跨人群、跨圈层传播，来达到最大化的下载、激活。 哈利波特在微博的投放上，ROI提升了50%，激活成本下降91%。

社交广告，逐渐抢食传统网络广告

腾讯的社交广告：从玩法上，最适合和B站、微博做对比。从数据上，腾讯Q3 网络广告业务收入 224.95 亿元，同比增长 5.4%，环比下降 1.5%。腾讯的网络广告增速下滑，原因看起来更像是大环境的因素。因为之前每个季度增速都在两位数以上。

而从数据看，腾讯在网络和社交广告领域，仍有非常大的优势：朋友圈。而社交广告的玩法，也越来越丰富。比如贾樟柯和三顿半咖啡的广告，投放朋友圈广告，通过人和故事，来表述品牌和表达传播品牌。

而B站、微博、腾讯的社交广告，如果放在一起，提炼出一个共同点就是：广告，越来越偏重内容化和社交化。

内容化：B站的肯德基广告、微博的哈利波特、朋友圈的贾樟柯三顿半广告，都是广告内容化的承载。只不过三种玩法各异：B站通过up主，来影响大众，进而形成内容和话题；微博通过IP和哈谜唤醒，借助微博独特的社交媒体属性，让广告变成了一个个“碎片的内容”；贾樟柯和三顿半咖啡，通过投放朋友圈，用贾樟柯个人的IP，来带出背后的三顿半，然后让朋友圈的人点赞、评论。

社交化：微博，不能说是社交产品，但可以称为社交媒体。哈里波特的广告，充分体现了社交媒体的优势。比如内测前，通过 @好友的方式，来转发哈利波特，获取内测资格。而@这个功能，在很多同类产品里，是没有的。比如B站，用户可以看短视频、点赞和评论、收藏。所以，在缺乏@的功能下，如果想让一个话题，进行全站的圈层破圈，是比较难的。

所以，微博在社交媒体领域，今天仍有独特的优势和玩法。而回到哈利波特，用户每次 @好友，都是在帮助哈里波特做传播和裂变。

未来广告竞争展望：内容化和社交化会持续强化

广告，也是好内容。这个提法，最早出自字节。比如抖音上的广告，算法会根据你的点击，以及选择偏好，逐渐给你推荐感兴趣的广告。如果是你不感兴趣的广告，算法和后台会逐渐减少推荐。

今天，广告和内容结合的已经越来越紧密。比如微博上的哈利波特手游广告。用户在转发哈利波特的内容时，本身也是在转发一条“广告”。自然的话题热度发酵后，冲上热搜榜。这条热搜榜既是内容，也是广告。原本生硬的游戏广告，被哈迷的讨论、转发、赞，变成了一条条碎片的内容。

所以，当广告越来越内容化和社交化后，腾讯仍然是最重要的玩家，其次是微博。微博理论上，是仅次于微信朋友圈的国内第二大社交广告平台。虽然没有朋友圈的强社交关系，但微博的用户和关注之间，有一定的中关系。专业词叫“关系流”。作为社交媒体，内容上微博核心还是传播和内容的分发。除了热搜，微博需要做的仍是充分挖掘好内容，尤其是各个垂类。比如旅游和打卡景点，这些好内容，如何让用户更容易“获得”？在当前的内容生产和分发方式上，如何进一步提高效率？

B站和小红书，也算是广告内容化社交化的受益者。展望未来，广告平台的竞争，不仅对用户数和时长提出基本要求，还需平台有较强的内容化。内容化，不仅仅表现在广泛的KOL、大众群体的参与，还表现在要有玩法的创新。而唯一不变的是，广告未来也是好内容。越往后，广告和内容，会融合得越深。