1786.618之前谈谈淘系如何捕捉10亿流量

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电商平台普遍罹患难言之隐，该病叫做流量焦虑症。病因显然易见，而症状之一是投资者会议时普遍缺乏自信。用户数字已经捅到了人口天花板，要捅穿就只能出海；而平台红利变成了平台红海。继续去拉新获客，有点类似于吃一条鱼，一开始是从肉里挑刺，到最后是从刺里挑肉，最后几口的投入产出，性价比低到尘埃里。

在这个拉个新比windows更个新还费力的年代，大家都认同边际效用递减显然易见——你去拓展一个新客然后完成交易闭环榨取一丢丢价值，远不如通过提升产品的品质和体验，实现用户复购频次提升，培养忠诚用户而不是渣男。

我看了许多消费品牌在电商平台上的表现，尤其是在短视频平台上，复购惨不忍睹。比如就算是高消耗的美妆，国产品牌里就算是头部大佬，一年内复购率几乎都超不过20%，消费者都是一次性的，跟个小雨伞一样。

消费品品牌的道理非常简单，除了房和车以外，哪个你真心喜欢的牌子，你没买过第二次？

复购的重要性，尤其是类似淘系这类非白牌为的电商平台，没有复购的产品火不过六个月活不过两年，因为最后你收入不够覆盖成本， 营业收入等于零甚至远小于零。

我之前研究过几个新消费品牌，他们销售费用ROI和复购率是非常感人的，比如投放转化大概是1比0.7-0.8，也就是说投放100块只能换回70块-80块收入，甚至更低。用户里仅仅10%-20%有可能复购。

我看过许多增长迅猛的新消费品牌，都有这个问题。这就其实无所谓人口红利，应为根本是浪费掉。而此时回头看，以品牌著称的阿里淘系又如何能帮品牌在其10亿用户里变成让人复购成瘾的品牌。

消费市场大环境，目前无疑很低靡。或者更准确地说整个环境都是波动，未知，复杂，模糊的。

而作为天猫淘宝这样阿里系，面对复杂的不确定性，10亿用户就是最大确定性与护城河，当你有10亿用户时候，在无论什么品类帮助无论什么商家，你第一想法肯定是作深用户渗透。渗透率千分之一就是100万，有100万的稳定客群消费品牌多吗，有100万会复购的粉丝，是一种莫大的幸福。

做渗透率就是切换思路，从运营交易者到运营消费者。整个平台从交易导向走向消费导向，从一锤子买卖转变为“消费者教育”。

比如创作高质量内容在平台上种草，比如通过用户对你的商铺品牌、品牌历史产生浓郁而深沉的兴趣；再比如如何在产品功能、使用技巧等影响消费决策的的点上提升内容，平台从交易到消费的投入上是长期的，而哪个商家更坚决的投入、内容质量的提升，就会有刚好的效果。

如何把10%的复购做成50%的复购，是个大师级技术活。调研过一些品牌，他们认为天猫为品牌提供的回报里，最大一个优势是确定性。你多少内容投入下去，回报可以预期。比如童装品牌幼岚，比其他电商平台，这个牌子在天猫上的复购率可以达50%左右，平均客单价超400块。仔细研究一下为啥这个牌子复购那么高，因为消费者教育内容做得到位。这家的特色是四个字——搞定面料；然后就在面料教育上不停给你洗脑。如果你有娃消费冲动就会很强烈，而且还是理性消费，并且增长了知识。

另外，将10亿用户的生命周期总价值的确定性提高，就要有取有舍。淘系发展那么多年，总体肯定是朝熵减有序方向，但局部的熵增就跟星尘在太空里乱飘一样，很多项目，杂乱无章。比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒，就算是每天逛天猫八次的你，我不说，你都不知道这些都是个什么鬼。发展多年后杂乱的项目与套路以及促销日很多，比较凌乱，当然这是发展的常态。

所以“中国数字商业板块”要砍掉一些投入产出比不清晰的项目，比如上面说的正当红、活力营、精彩盒。这些条线项目纷杂重复甚至完全重合，以前资源多的时候你可以说赛马机制，团队彼此赛个跑，谁跑出来业务归谁；但此时更需要集中资源，赛马与裁员根本是相反逻辑，所以focus肯定是必须的。

许多公司的业务反转都是因为有一个铁腕凌稻砍掉了许多无关的支线业务，而聚焦业务主线，姑且叫舍末逐本。很多公司的转型或者二次曲线的，比如微软，奈飞。

再比如，所有的促销节都真的有必要吗。每天都过节就等于无节可过，消费者心智都麻掉了。比较好的做法，是保留和优化618、双11、双12等大促，然后做一些品类的小促日——小黑盒、超品日、会员日等等日销IP。资源集中到应去的地方，不然每天都是跟打游击似的。

最后分享一下，消费虽然放缓后，我观察到的消费与用户偏好的新趋势出现的几个趋势。这些趋势本身也是诸如天猫淘宝这样的电商未来进一步渗透10亿，提升复购与提高用户平均收入值的一些关键点；打通从交易到消费新链路。

第一个观察到的趋势是，在这样一个高增长切入精耕细作的周期里边，在服饰、快消、食品这些日常消费领域里，会有大量细分市场诞生出来，长尾需求不断爆发，而其爆发本质上也是供应创新的结果，比如最近莫名其妙爆火的可达鸭。

第二个大变化，是因为人口红利和城镇化进程的延缓，耐用消费品增速就有点拉胯，所以也导致比如家电、家装偏耐用消费属性的产业的本来就挺高的行业集中度，正在快速上升。 比如家电前三集中度比率在向上抬高。而与此同时，小家电尤其是智能小家电，行业分散度高，但增长较快。

第三是一些过去互联网渗透率低的品类，事情起了变化。比如在汽车、医疗健康、宠物，新技术不断诞生并成熟运用，这些技术也培养出新能源车、新药，专业运动、科学喂养市场，规模快速扩大。当然房产交易是不是能够完成纯线上的交易闭环，我们拭目以待。

第四个消费者对于商家服务的要求越来越高，无论是响应的时效，流程上的便捷，需求的保障上以及最后问题的解决。商家现在也着急，主动发现问题，主动提供服务，这是在一个广义消费市场里提升品牌与用户忠诚的一个关键；而且客服行为本身也是销售行为，提高复购，服务至上。