1790.品牌差异度：消费行业超额利润的重要来源

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的内容名字叫品牌差异度：消费行业超额利润的重要来源，来自陈嘉禾。

对于消费品行业来说，有一个因素造成许多消费品的利润率不同，这就是消费品的品牌差异度。

简单来说，所谓品牌差异度，指的就是当两个品牌的产品，能够提供基本上相同的实际消费物理体验时，是否有一个品牌会比另一个品牌更加吸引消费者。造成这种吸引的原因可能多种多样，但是和产品本身的物理性质差异不大。

当一种消费品有比较高的品牌差异度时，这种消费品的生产企业就更容易获得更高的利润率。反之，如果品牌差异度不大，那么企业就不太容易获得高额的长期利润。

换起来费劲的空调

在家电行业中，从品牌差异度的角度来说，空调和小家电是两个不同的分类。空调的品牌差异度明显要高的多，因此空调的利润率往往也比小家电更高。

那么，为什么空调的品牌差异度更高呢？从表面上看，似乎是因为空调更难造。但是实际上，在中国的生产力已经能够制造出大型盾构机、发射登月车、每年制造的汽车数量全球第一的时候，任何机械产品的生产，其实都不会是一件太难的事情。

其实主要是由消费者的心理造成的。空调不仅花钱更多，而且对于绝大多数高楼来说，更换新空调绝对是一件非常头疼的事情。你得预约工人上门倒腾半天，这不光花钱、还花时间精力：尤其对于上班族来说更是如此。而如果你能换一台质量更好的空调，那么至少在未来五年、甚至十年里，你都不必再倒腾这件事。

但是，小家电则全然不同。一个烧水壶坏了，一个面包机坏了，换起来一点都不麻烦。

因此，在选择空调时，消费者的品牌差异度感知，就比小家电来的要强得多。人们对于几乎相同的空调参数，仍然愿意为了一些更加知名、更加信得过的品牌，比如格力、大松、美的，付出更高的价格。

你的小区换过物业公司吗

和空调类似，物业公司也是一个品牌差异度很高的生意。而且，这种品牌差异度的来源，在更换的难易程度上和空调十分类似：物业公司更换起来实在是太麻烦了。

更换物业公司的难度，可能来自许多方面，但其中最重要的一个，就是业主大会的投票难以取得通过。根据法律法规的设置，更换一家物业公司需要业主委员会邀请全体小区业主，召集业主大会进行讨论、并且投票通过。这件事情看起来非常简单，但是如果实际在业主委员会工作过，就会知道这件事情有多么费劲。

对于小区选聘物业公司来说，就出现了一个和“换空调需要找人爬出高楼的窗子非常麻烦”类似的问题：更换物业公司非常非常的麻烦。

在这种情况下，如何避免给小区管理带来问题呢？物业公司的品牌差异度就变得非常巨大。对于那些有着全国知名的高服务水准的物业公司来说，比如万科物业、绿城物业，它们的品牌就比其它提供类似物业服务的公司的品牌，更容易被消费者接受的多。

当然，需要指出的是，这里我们只是在讨论品牌差异度的问题，而对于股票投资来说，品牌差异度只是其中的一环。

女人的包包，男人的白酒

以上所说的空调和物业公司服务这两种消费品，依靠着“难以更换的属性”建立了自己的品牌差异度。但是，并不是所有的品牌差异度都来自于此。对于女人的包包和男人的白酒来说，品牌差异度的来源，则是“别人异样的注视”。

对于包包和白酒这两种消费品来说，我们可以在它们身上找到许多共同点。首先，这两种商品都有非常物美价廉的版本：十几块一个的帆布包和十几块一瓶的白酒，提供的物理消费属性、或者说实际使用功能，和几万块一个的LV包包、几千元一瓶的茅台酒，并没有本质区别。

但是，LV包包和茅台酒的品牌差异度，却大到了极致的地步：它们的价格是普通产品的几百上千倍。这种差异度的来源，主要来自于当人们消费这些产品时，会被大众认知。这时候，实际的使用价值在选择品牌时，就变得无足轻重了。这种“别人异样的注视”，才是造成高端包包和白酒超高价格的原因。

品牌差异度并不常见

在绝大多数时候，消费品的品牌差异度并不高：只要能提供同样、或者近似的物理消费属性，那么消费者对于品牌其实并不是太关心。因此，对于绝大多数消费品来说，企业想要赚到超额利润，也就不是那么容易：因为在付出了得到物理消费属性的生产成本以后，企业没那么容易用品牌差异，得到更高的定价。

作为聪明的消费者，我们往往会说一句话：货比三家。比较各个品牌的物理消费属性，对比各个性能参数和使用体验，找到性价比最高的那一个。

当面对如此聪明的消费者时，消费行业的各个品牌，想要赚到品牌差异带来的溢价，也就变成一件非常艰难的事情。也正因如此，那些少见的、有品牌溢价的消费品，就更容易成为消费行业里的长期赢家。