2256.茅台加瑞幸，给我这股东上了一课

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终于喝上酱香拿铁了，据店员说这是我所在城市本周的最后 10 杯，可见火爆程度。作为茅台股东和瑞幸精神股东的我，在一周前得知这个产品要上市时，直觉上是略有担心的。回头看，这种直觉来源于茅台冰淇淋平淡的表现，以及对企业多元化本能的一种怀疑。

但这几天新品上市后的火爆表现，让我的态度有了180°的反转，我现在觉得这是一件大好事。可以说茅台和瑞幸联手，给我这股东好好上了一节商业课，以下是我对这件事的一些思考：

1.作为股东，对这件事的担心无非是怕伤害茅台的品牌价值。

但我请教了家里日常喝茅台的长辈，说这完全不影响，该喝还会喝，该送还得送。他和圈子里的朋友对这件事无感。

2.奢侈品开发一些低价格带的产品，并非一定会伤害品牌价值。

LV 最大的利润来源是它几千块的帆布包，而不是它几十万的顶奢包包。很多奢侈品商会在地铁站里打广告，并非觉得坐地铁的群体是奢侈品的主要消费群体。而是一来培养未来的潜在用户，二来只有买不起的普通人羡慕嫉妒恨，买得起的人才能最大化其炫耀价值。

3.所以酱香拿铁与之有异曲同工之妙，为培养年轻用户迈出了漂亮的一步，又让顶层喝得起的人更有面子。

而之所以能培养年轻用户，是因为根据行为科学和脑科学，味觉偏好很大一部分是在年轻的时候形成的。不然你以为为什么肯德基/麦当劳在多么小的门店里都要尽可能塞一个儿童乐园。

如果年轻人的第一口酱香甚至第一口白酒是茅台的话，对形成味觉记忆是有很大意义的。

4.但我觉得茅台+冰淇淋并不是一个非常符合直觉的搭配。

而酒精和咖啡却很配，邓丽君的《美酒加咖啡》想必大家都听了。我爸还和我说他们小时候就经常这么配着喝。

以及我是一个重度咖啡爱好者，去过很多主打创意咖啡的店，喝过特别多非常好的酒精咖啡产品，确实是对味的。

不是有种挺有名的咖啡品类叫爱尔兰咖啡，就是威士忌加了咖啡。酒精和咖啡这两种东西，都是根植于人类的基因里的东西，因为人类对它们成瘾。同时又是在人类的文化里的，都有几百上千年的酒文化、咖啡文化传统。

而且它们都不是那种甜甜的、让人容易联想到小孩子的冰淇淋那样的东西。它们都是那种苦涩的、辛辣的、代表成熟的、一开始你并不会觉得「好喝」但喝上了就抛不下的、用于制造精神幻觉的成瘾物。放在一起感觉是对味的。

5.中国消费的咖啡口味，是还没被定义的，这也是一个创造新品类的机会。

这不是我说的，而是瑞幸的高管发在官网上的，它们的「大拿铁战略」就是要重新定义一种和西方完全不同的咖啡口味。这在星巴克 90 年代就进入中国，且品牌逼格和规模摆在那的时代，是一个非常犀利的洞察。

事实证明这个洞察无比正确，生椰拿铁的成功证明了这一点。那为什么酱香拿铁不能是另一种呢？

6.茅台找瑞幸合作这件事也是一绝，毕竟搞流量玩营销这件事是瑞幸的拿手菜。

说一个我很有感触的点，瑞幸的两个营销动作非常绝：一个是请谷爱凌当代言人，一个是和我最喜欢的一部动漫的女主角空条徐伦发联名款咖啡。这是年轻+独立大女主完美结合的两位代言人。

不是总有人诟病茅台品牌老龄化、年轻人不爱喝、劝酒文化讨厌人、给人一种中年油腻男用权力压迫年轻人的形象么？那现在茅台就用和瑞幸的合作告诉你，我很愿意接近年轻人，尊重女性。

7.而火爆的销量证明了上面那种偏见的不攻自破。

茅台冰淇淋2022年营收只有2亿左右，而酱香拿铁上市当天，销量就一个多亿了。我感觉这是一个比冰淇淋大一个甚至两个数量级的产品。骂的人继续骂，喝的人抢起酱香拿铁来那是一点都不含糊。

8.当然，我曾经说过如果茅台疯狂搞各种茅台红酒、茅台白酒、茅台酒店、茅台手机等等的话，事情就不妙了，盲目多元化当然是股东不愿意看到的。但是凡事都有个度。

首先，酱香拿铁和茅台红酒、茅台黄酒是不一样的，酱香拿铁里放的还是53度飞天茅台，而红酒和黄酒已经不是酱香白酒了。

第二，凡事有个度。茅台这些创新业务在营收和产品线里占比都还比较小，比起 LV 那是克制得多了。相比这些产品带来的好处，负面影响就算有也是比较小的，这个账算得过来。