2270.淘宝的护城河可能比大家想象的宽

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最近翻了高盛发布的中国互联网月度报告，看了下各大电商平台的数据，淘宝天猫仍然非常强劲，日活同比增长4%，连续7个月正增长，月活等指标也都坚若磐石。其中有很多点值得仔细分析。

淘宝过去三年，日活与月活比值稳定在40%上下。最高是2021年的46%，最近的半年都在42%-43%。

拼多多最高是2021年的65%，下降到最近半年的50%。高盛的这个报告解释是，拼多多把更多的精力和重心聚焦到了“高质量用户”和“购买频次较高的用户”。

京东比淘宝、拼多多差一大截。只有20%上下。并且从最高峰时候的26%，下降到了21%。

不仅是用户侧，根据最新数据，淘宝3月至8月，商家增长240万，特别是店铺复购规模，也到达历史最好水平。在电商平台，阿里的用户消费能力和时长、频次，依然强劲。并且，刚过去的二季报，淘宝的用户数还增长了6%。从用户生态到商家的生态，阿里还是无可争议的第一。

今天，我们就来谈谈各大电商的商家生态：

淘系电商：注重用户经营和沉淀，长尾化稍显不足

淘宝和天猫，作为国内最大的电商平台，商家层面的运营，一直是让商家沉淀和经营用户，这对于商家非常重要。比如“收藏店铺”，提到这个功能，首先联想到的就是淘宝。而打开淘宝，不管是淘宝的商家还是天猫的商家，都有标注商家的粉丝数量。虽然并不是所有粉丝都会“复购”，但是却实实在在地让商家积累了客户。

尤其对于非标品类，以店铺为中心的运营，淘宝的商家比其他渠道，更有沉淀用户的优势，比如服饰。即使店铺只有一两款产品是爆款，也很容易让消费者记住和收藏店铺。用户收藏后再来逛，可以有效的帮商家提升复购的效率。而商家，在淘宝上的体验也就更好。所以，淘宝和天猫，在非标品领域的统治力，依然最强。服饰、美妆这些。

每个阿里的88vip用户的增速和年复合增速，都是两位数的增长。如果把淘宝天猫上的商家，也做一个画像，头部的20%商家应该贡献了很大的GMV。如果一个几万亿GMV的平台，头部商家的占比较高，生态很容易“固化”。

如何让中小商家更容易被“看见”、提升商品的分发效率，是目前淘宝商家生态的重点。今年淘宝在商家生态推出了一系列措施，鼓励商家主动运营会员，比如，允许商家给自己会员消费者的价格突破“双11”、“618”等大促的价格，其实就是把店铺的运营权利进一步释放给商家，提升消费者复购，提升转化效率，目前来看效果确实不错。

抖音电商：内容是基石，复购是商家的痛点

抖音的电商，是以海量规模的内容为基石。电商，是抖音内容的延伸，也是商业化的一个板块。而谈抖音的商家生态，离不开内容这个强大的磁场。而商家的生态，优缺点都很明显。

优点：品牌宣发和效果广告同步。不管品牌商家，还是白牌，都可以通过内容，来展示自己的产品、品牌。而内容能否做到差异化、独特化，满足用户的需求，是商家最重要的一块。如果说淘宝的商家是运营店铺，抖音的商家，一半的权重和精力是“运营内容”。在抖音，内容即商品，商品即内容。内容和商品的界限，已经变得不那么明确。比如东方甄选，有人是直接来购物，有人主要看内容，顺便下单。

缺点：抖音的商家，或需要持续输出内容，或者必须要持续采购抖音公域的中心化分发流量。最大的缺点是，复购难度较高。为什么？用户大部分还是通过刷抖音视频，在公域中遇到商品信息流，很少是因为关注了抖音账号，而是形成购买，如果要复购，一般只能去直播间下单。虽然抖音不遗余力的打造“抖音商城”，但目前商城的GMV贡献，仍然低于直播间直接下单。“货架电商”，抖音仍然没有建设起来。

所以，抖音上的商家，除了商品本身的竞争，还需要持续“卷内容”。不然无法持续吸引用户。生态侧重于商家的“拉新”和“品宣”，复购上，抖音的优势较小。

拼多多：以商品和爆款为核心，商家竞争最激烈

拼多多的商家生态，和淘宝、拼多多、京东都不一样。侧重于单SKU的规模化、弱化商家店铺。这样的策略，优缺点也同时存在。

侧重商品，最大化单品的利润。不管是农产品、水果，还是其他消费品，拼多多的商家生态，强调的是单个SKU爆款和规模。这样做的好处，首先是消费者受益，比如卫生纸，本来一个店铺有几十个下单产品，但每个销量都不大。还不如优化，把十款产品，缩减到2个。商家的规模扩大、效率提升，即使售价低一些，总销售规模也扩大了。

用户获得了便宜，商家赚取了利润。但是拼多多这样做，也存在一定的缺点：

弱化了店铺，商家需要持续输出“爆款”。拼多多突出产品，弱化店铺，也有弊端：商家之间的竞争，远远大于其他平台。只有持续产出并维持爆款的商家，才能获得较高收益。换句话说，在拼多多的生态中，用户的权重，高于一切。而商家之间的竞争，是无限的。商品的竞争，没有劲头。

显然对于商家，最友好的生态还是在淘宝。当然，作为生态最完善的平台，淘宝未来变革升级的压力也很大。

上文谈到了，淘系对商家是较为友好的平台，因为商家在淘宝，可以沉淀粉丝，经营自己的资产。淘宝已经推出了大量商家工具，让商家和用户进行互动。在交易平台的基础上，持续加深内容化、公私域打通、复购完善。

但是在内容化方面，淘系生态依然有巨大的潜力，这也是挑战所在。商品和内容生态，完全融合。不管内容平台，还是电商平台。最近几年的趋势是：内容和交易的完全融合。“看”即是“买”，“买”就是看。

而今，一切内容化的时代，对淘宝提出了较大的要求和挑战：一个交易平台，能否把内容“嵌入”到交易生态中去？只有提升用户逛的时长，成交量才能提升。相反，用户只要逛的时长增加了，成交量提升也是自然的结果。

抽佣率不应该作为商家生态的首要因素。如果一个平台，商家的成本高、平台的抽佣越高，用户的成本也必然越高。因为所有的成本，最终必然是消费者承担。这里，并不是说商家、平台不应该获得利润。而是需要从多个要素里，寻求一个最大公约数。

衡量生态的首要，应该是健康度，而不是成交量、抽佣、利润。总体来说，作为最大的电商交易平台，淘宝在交易的基础上，商家生态还有较大的改造空间和潜力。最终，交易、内容是基础，而复购率、利润是一种结果。