2287.从定价出发谈比亚迪的竞争策略

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定价策略有三大类别：

成本导向定价法：包括成本加成定价、边际成本定价、盈亏平衡定价

需求导向定价法：包括认知导向定价法、逆向定价法、习惯定价法

竞争导向定价法：包括随行就市定价法、差别定价法、密封投标定价法

最早的合资车企定价是认知导向定价，就是消费者觉得产品值多少钱，那就定多少钱。例如80年代引进的大众桑塔纳，德方建议定价8万元，而在中方的运作下，实际早期市场售价一直二十多万元，并且供不应求。

随后的合资车企定价从认知导向定价逐渐往成本加成定价发展，对于一些高端车型，例如奥迪A6、阿尔法、普拉多这些，仍然是超高定价上再加价，爱买不买。而中低端车型，雅阁、凯美瑞、朗逸、君威、凯越、卡罗拉等，则是成本加成定价，以稳定的价格走量。

在并行发展的日子里，国产自主车企主要还是紧盯竞争对手的差别定价法，通常的做法是匹配或者接近同级别合资车的性能，但是提供折扣近半的价格。例如比亚迪F3、长城哈佛、奇瑞瑞虎等。强大的性价比使得自主车企能够农村包围城市，掌握一部分稳定的用户群。

岁月静好、风平浪静、泾渭分明、相安无事。就这么过去二十年。直到特斯拉以新能源崭新物种的雷霆之姿，闯入了一潭死水的燃油车旧世界。当然了，仍然用的是认知导向定价法，因为都是以性能为锚，和燃油车跨越N级对标，而且竞争者寥寥，所以特斯拉M3、X、S使劲定价，毛利之高晃瞎了资本市场。

大家发现没有，其实到这个时候，整个汽车旧世界仍然安详的一批，国内自主车企把持低端车型，合资车企在中高端老旧车型上安心躺着差价，外国豪华品牌连一个像样的对手都没有。

然而天有不测之风云，地有祸福旦夕，中国新能源军团，他来了~

蔚小理上来就高举高打，以新能源之性能，豪华车之设计和服务，拿起国内企业擅长的差别定价法（性价比大法），舍得自己连年亏损，也要把国外中高端品牌拉下马。零跑、埃安、五菱在20万以下区间，接连猛戳合资车的肺管子。比亚迪使出性价比大法的升级版，超级性价比！不仅价格油电同价，性能远远领先，使用成本还低到不可思议，价格区间更是从6万打到110万。

旧军阀们不怕新势力军团，他们才多大量，我就用燃油车的盈利陪新势力玩，自己再慢慢转型。这个战略本来是没什么问题的，新势力军团一个亏损赛一个，出局的车企比留下来的多几倍。可是奈何有比亚迪这个BUG玩家，不仅全产业链自研、自产，而且三年内进行前所未有地超级扩产，将自身产能从100万辆/年，扩产至500万辆+/年。这种背水一战的方式，不成功便成仁的做法，合资车企是真的遭不住了。

如果用定价策略来描述，那是竞争导向的差别定价法为基石，加上成本加成定价，用一句话来形容，这是“都得死”的玩法。投资者都知道，有戴维斯双击，盈利和估值同时上涨导致股价加速上涨。比亚迪这是产学研三连，在成本、科技、新能源市占率上连续三个COMBO。当强势品牌全方位对标弱势品牌玩“性价比”，那弱势品牌只能公平地全回家。

新能源车企里只有比亚迪和特斯拉达到了完全规模效应，埃安和理想摸到了规模效应的边（30万辆/年），别的车企都是亏本赚吆喝，那么就让他们再多卖点，帮助车市更早地完成油到电的转化。反正在制造业里，从没有听说过卖的越多亏的越多，还能活下去的先例。

世界是由中低收入人群组成的，全球80亿人，发达地区：发展中地区人口比例是1：6；美国3.28亿人，其中50%人拥有的财富仅占全美家庭财富的1.9%；我国大专以上学历人口仅占总人口16.5%，有6亿人官方年收入不到12000。汽车是大型工业品，就要回归工业品的属性，好用便宜就应该是他最闪亮的属性。

世界销量第一车企丰田，单车均价18.5万，第二车企大众，单车均价16.2万，第三车企现代起亚，12万。为什么他们拿了前三，因为他们把基本盘占住了。均价30万的特斯拉，顶着全球车企第一市值的光环，占着可谓吃独食的美加市场，可他的销量增长如意吗？

有迪友说，产品价格由低往高难打，由高往低容易。其实这只是消费品领域的惯性思维，我们的冰箱、电视、空调、洗衣机，从低往上打，十多年过去，高端的索尼、松下、西门子如今在哪里？份额有多少？华为从下往上打，从仿造、到制造、到创造，从通信、手机到算力底座，靠的是研发的投入，科技的引领。当全世界都没有卫星电话，仅此一家时，难道你的产品还不是高端吗？