2328.黄金珠宝行业的高利润率从何而来

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫黄金珠宝行业的高利润率从何而来，来自陈嘉禾。

步入2023年，随着消费市场、尤其是非房地产相关消费市场的逐步回暖，黄金珠宝行业的收入和利润，都比2022年有了大幅提升。根据中国黄金协会的数据，2023年前三个季度，全国黄金消费量达到835吨，比2022年同期增长7.32%。

与此同时，黄金珠宝行业的上市公司，如老凤祥、周大生、中国黄金等，2023年前三季度的营业收入也都比2022年同期有了大幅增长。

如果我们观察黄金珠宝行业的历史财务报表，会发现这是一个净资产回报率普遍比较高的行业。其中龙头的公司往往能保持15%、乃至20%的净资产回报率，第二第三梯队的公司也往往能保持10%左右的净资产回报率。

相比其它行业我们就知道，这种较高的净资产回报率，在大多数行业中并不多见，只能在白酒、月饼、银行、家电等行业中偶尔出现。那么，黄金珠宝行业的高净资产回报率从何而来呢？

特殊购买意义带来的品牌重要性

黄金珠宝行业高利润率的首要来源，是黄金饰品、珠宝、首饰等消费品，其对于消费者来说重要的品牌意义。

对于消费者来说，在消费行为发生时，往往伴随着特殊的意义。在消费行业中，当购买行为被赋予了更多的意义时，往往消费者就愿意为品牌付出溢价，就成为黄金珠宝行业高利润率的重要来源。

在高端白酒、沃伦﹒巴菲特重仓的喜施糖果上，我们都可以看到这种“充满意义的消费行为带来的高利润率”。

在加利福尼亚地区，喜施糖果被情侣们赋予了重要的意义：谈恋爱就得吃这个，换个牌子的就不行。既然非这个牌子不可，喜施糖果的利润率就很高。至于好吃不好吃、性价比高不高，就不是消费者考虑的问题了。

缺乏产品鉴别力导致只能信任品牌

同时，另一个原因导致消费者在购买黄金珠宝饰品时，如果想买到保质保量的产品，就必须选择自己信任的品牌，而对尝试新的、没听过的品牌心存芥蒂：这个原因就是消费者缺乏产品质量鉴别力。

对于绝大多数的黄金产品造假，除非进行破坏性检测、把黄金饰品当场切开看看，否则消费者无法判断其真假。

仔细留意，我们经常可以发现诸如“带了九年的金镯子，想重新打造换个款式，结果发现是假的”这样的新闻。在2020年，甚至有一个涉案假黄金重达83吨的假黄金大案，惊动当时的金融市场。

但是同时，买到手的黄金饰品如果进行破坏性检测、发现是真货，那么损坏了的商品必然不能退换。这就导致消费者陷入一个奇怪的两难境地：不检测就不能确定是真货，检测确定是真货饰品也给破坏了。在这种情况下，留给消费者的唯一选择就只剩一个：相信品牌。

与黄金类似，珠宝、玉、翡翠、钻石等等贵重珠宝，普遍存在“难以鉴定真伪、只能选择相信品牌的质量”的市场规律。在这种规律作用下，既然消费者非品牌黄金珠宝不肯买，那么品牌效应比较强的黄金珠宝公司，利润率自然就会比较高。

大品牌、大公司可以享受的规模效应

由于在黄金珠宝行业中，品牌的作用如此重要，因此行业中的龙头公司、大公司，就自然而然的容易享受到更大的规模效应，从而赚取更高的利润率。

这种更强的品牌效应来自几个方面，而这些方面大多与规模有关：大公司的产品覆盖面更广，在消费者眼前的出现频率更高；大公司可以花的起更高的广告费，而由于其巨大销量，摊薄在每件产品上产生的销售成本反而更低；大公司历史更加悠久，历史上沉淀下来的口碑、消费者印象更多。

由于在黄金珠宝行业中，品牌效应、利润率随着企业规模和市场地位的不同而有所不同，因此投资者在选择投资标的时，也需要考虑到这种不同，万万不可把“整个行业利润率高”和“每家公司利润率都高”混同起来。

黄金珠宝行业高利润率的另一个来源，是各家公司都有非常丰富的产品品类，以至于在一定程度上阻挡了价格战的爆发。一般来说，当其它条件类似时，一个行业内的品类越少，价格战的概率越大，反之品类越多，价格战的概率越小。

每家公司都有几百几千个不同产品同时售卖。从消费者的角度来说，这些产品之间很难做到统一，因此进行统一的价格比较也就不太容易。

黄金珠宝行业较高利润率背后的原因，可以从金条更低的毛利率上，找到反面佐证：同样是贵重个人消费收藏品，但是对于商家来说，金条的毛利率就比黄金饰品的毛利润要低的多。

一般来说，同样是黄金制品，各个银行、金店等在基础金价上的价格上浮，远不如首饰金的工费上浮那么巨大。这其中固然有首饰金的生产成本更高的原因，但是更多的原因，则是由两者不同的商业格局导致的。

首先，由于银行的介入，导致在中国现有的银行业普遍高信用度下，消费者对金条的产品鉴别力很强。品牌的力量在金条的销售溢价中，非常难以发挥作用。这一点和黄金珠宝商完全不同，由于缺乏和银行类似的国家信用，消费者对不同黄金珠宝商之间信任程度差异巨大。

其次，金条的品类非常单一，商品的主要信息就是某个纯度的黄金、多少克重。而由于金条只有收藏属性、毫无佩戴属性，不同的造型几乎不会产生多大的商品差异。因此，消费者就更容易比价，商家也就更难赚取超额收益。

在今天这个和平年代，在金条这门生意中，黄金珠宝行业所享有的品牌溢价荡然无存，企业也就不容易赚到太多的超额收益。不过，在历史上，当社会处于动荡、没有今天的银行群体提供国家信用时，大品牌生产的金条、银块，还是享有很高品牌价值的。

总结来说，由于四点因素的存在，即特殊购买意义带来的品牌重要性、缺乏产品鉴别力导致必须信任品牌、大品牌和大公司可以享受规模效应、丰富的产品线阻挡了价格战，黄金珠宝行业的利润率，就比一般商业更高一些。如果我们能为这种更高的利润率找到合适、甚至是低廉的估值，那么就不难在黄金珠宝行业中找到优秀投资标的。