2516.理想战略失败和新能源车市场的升级

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理想还是很像当年被云计算公司O V H 狙击的小米,历史会重复但是不会简单重复,之前觉得理想比当年的小米更高明,其实是被市场证明错了,大家犯的错误是很类似的。

打造高端产品有两个办法:

1、给人独一无二的体验和高级的审美。

这个典型的代表是苹果。从iMAC第一代开始就是这样,从乔布斯回归做ipod到iphone,一直都是。

在汽车行业有一个代表其实是沃尔沃,沃尔沃真的试图追求在安全性这件事儿上跟其他品牌有差异,而且是全系的。

通过营销,让用户相信自己的产品品质比别人更好,这个在汽车行业的使用非常的普遍。更普遍的是,营销的产品和走量的产品除了logo一样可以说压根没什么关系。

比如,保时捷对于扭北的圈速非常沉迷,基本是长期都是走量的量产,如GT3,和赛车的第一,如919EVO。

宝马为了”驾驶乐趣“,数十年如一日的投入营销,从最早盖里奇的宝马广告,到最近请王杰克等一堆媒体跑瑞典去雪上漂移。

然而M power这些车和走量的丐版3系5系,可以说体验天差地别。

F1冠军红牛车队挂个本田标,可以说跟本田的走量车毛关系都没有。

奔驰的投入主要在F1和其他关于历史的品牌营销,可以说跟G L B 、G L C 毫无关系。奔驰的大多数走量产品,除了S级、E级之外,可以说是除了车标很难找到亮点了。

比亚迪和华为,也在最近两年加入了这个群体,代表作一个是仰望易四方,一个是智驾小视频。

同理,这些技术和走量款的车根本就没啥关系,比亚迪20万以上的销量甚至都进不了排行榜。

而华为的智驾,大多数时候提供的也是社交价值,给朋友吹牛的时候用,实际体验价值对普通用户不大,出来很多新闻都是用户买了非智驾版,然后瞎搞出车祸。

这里的技术,主要是为了打造品牌用的,所以我个人称其为“技术营销”,之前的事实证明,奔驰宝马的操作是有效的,沃尔沃的操作是要被收购的。

为什么汽车行业要“技术营销” 而不是跟iphone一样,搞全系统一体验,

原因是:

1、软件统一容易但是之前的汽车的软件体验没那么重要。

2、硬件统一要花钱,会有用户钱包和不安全感的矛盾。

用户既需要品牌能给他提供放心的感觉,但是预算却是越低越好,所以才会出现这么多丐到不行的1.5 T 奔驰、3缸宝马、A柱减配高级车、非智驾版的华为问界M7。

其实特斯拉和雷总也加入了这个群体。雷总发布会孜孜不倦的讲3个小时,就是为了达成这个目标,但是特斯拉和s u 7是接近全系标配的,所以技术也是可以拿来用的,不纯是“技术营销”。

理想的战略误判

我猜测理想的战略,是用苹果的策略,对汽车进行改造,在体验上做到比竞争对手好,搞“全系统一体验”,战略性的放弃了“技术营销”

但是事与愿违的是:

汽车的软件的领先,不能带来足够大的产品体验差异。

iphone和安卓的体验差异在很长时间内是很大的,最近几年才接近,且软件体验几乎是手机的80%到100%。

但是理想虽然有行业第一的智能座舱,最好的 N V H ,最好的车内空间和体验,但是这个可能只占开车的20%到60%,当然,对不同的人不同。

对于保守的、预算有限,但是又特别“注重安全”的客户,这些实际体验的优点,不如“技术营销”+“魔法攻击”来的实在。

我个人挺看不上这些群体的认知的,这类群体大量的人因为知识和思考的匮乏,是不系安全带不用安全座椅的,同时却希望厂商尽量找一些理由说服他们这个车很安全,最后部分人会因为自己的认知为自己的生命买单。

但是没有办法,现实如此,nova不也卖的挺好的么。本身并不能做到全面的产品领先,比如,智驾不如华为小鹏。领先的地方别人很容易抄,比如华为像素就copy了理想L9。

理想MEGA的失败

除了舆论这个不可控因素之外,我觉得是产品过于注重实用,在高价位未能满足用户的社交需求。

所谓“豪华的本质是浪费”。

50万以上的产品,用户买的基本都是社交价值,社交价值可以来自于上面提到的“技术营销”,

买个保时捷Macan,虽然车就是个换壳Q5,但是可以说我这个是扭北车王。

我开宝马X5,证明我事业有成,虽然这个车的体验全面不如奔驰L系的任何一辆车,但它是C级车,不懂的老乡可能以为我这个车要接近100万。

理想MEGA的处处都透露着实用,低风阻是为了让电池更小,这样可以成本更低,但是省下来的成本并没有用到其他地方去“浪费”,而是显得“非常克制”。

有朋友说,如果苹果做一辆车,可能就是mega这样子。

周鸿祎问李想,为什么不能做4座车,李想给了很专业的答案,但是周最终还是买了光辉,因为他要的只是一辆“看上去更高档的车”,至于抖不抖,远没有少3个座位更高档,所以更高档对周有价值。

最终的结果就是问界M9的技术营销非常成功,配上华为的品牌,拿下了李想的目标:50万以上销量冠军,不分能源形式。

理想MEGA对于足够有钱的人来说是一辆好车,因为他的体验非常好。

但是对于相对来说没那么有钱,需要既实用又有面子的群体,问界M9更有话题性,大家也都认识,非常有奔驰的感觉。明显MEGA的用户群体数量是远不如M9的。

因为战略性的放弃了技术营销,而自己体验优势跟对手又没拉开太大差距,所以现在问界品牌已经明显的变成了更高端的品牌,理想成了性价比的选择。

当年的小米,战略性的放弃了手机领域的“技术营销”,说的就是单反照片、月亮P图,包括最近的伸缩镜头,以及放弃了线下渠道,跟理想遭遇的打击相似,花了好多年才缓过来。

当然,之前我也死命吹过理想mega,我之前也是相信高用户体验,一致性的iphone策略是在目前的汽车市场能走得通的。

事与愿违,被市场教育了。

我猜测,因为李想玩的车很多,对于高端车早就去魅了,所以觉得苹果的策略才是上策。

但是长期来看这个想法到底对不对,到底技术营销只是个短暂的复辟,还是未来的主流,还等市场告诉我们。

华为手机的案例,说明后来者得用技术营销或者“浪费”,才能证明自己比iphone更好,小米的策略只能卖的比iPhone便宜。

后续的市场会怎么走?

行业的风险指数是很差的,包括特斯拉、理想都在调低预期,问界的日子也并不好过,M5、M7的订单很差。

小米花了好多年,甚至遇到华为被制裁这种机遇,才缓过来,雷总受了很多磨难,但是也因此更厉害了。

理想的格局比当年小米更好,小米当年的产品体验,在2015年左右,甚至都不如oppo、vivo。

现在理想的产品体验,除开智驾依然是行业第一,智驾也在肉眼可见的追赶上来。

如果能做到智驾赶上,理想的车依然可以做到是市场上全面体验第一的车,理应拥有最高的净推荐值,车主越来越多之后,自己宣传渠道和品牌认知的劣势也会被逐渐抹平。

问界的产品优点明显,缺点也特别的突出,不知道M9的订单还能好多久。

推迟纯电发布,也是好事儿,面对市场的反馈,积极调整才是正道。

至于是要继续体验优先,还是要卷技术营销,或者另辟蹊径,我依然相信厂长的判断力。但是这个可能要1到3年后才能作用到股价了

重复我之前的判断,判断输家还是比判断赢家容易的。大家都面对残酷的市场竞争的时候,2024年可能都不会有很好的表现。

如果真的想投资这个行业,建议多考虑多空策略。纯多的策略在今年估计会特别的难受。