3140.内卷最终会卷出蓝海

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曾经在一家消费品原料公司工作。当时公司产品在国外已经销售了几十年，在海外行业内属于知名企业，产品有一定的溢价能力，但国内销售非常低。当时希望利用外销的影响力，积极开拓国内市场，招聘员工，开干，结果半年就支撑不住了：销售人员工资发了两百万，货卖了不到一百万。

销售，真的太难了。

一、追求性价比，是企业胜出的重要因素

国内，竞争型消费品市场（非石油石化、通信等行政垄断行业）：绝对价格高、产品溢价强，又不愁卖的企业（我理解为“超强品牌力”），只有茅台五粮液、华为等寥寥几家，一个巴掌就能数得过来。对于多数企业、尤其是初创企业而言，相比较直播带货、高销售投入，薄利多销是更简单的获取客流量方式。观察近年来，崛起的消费类企业，少数是创新型消费企业，比如赛道创新的泡泡玛特，零糖零卡创新的元气森林，更多的是追求性价比的企业。

比如小米集团：或许很多人对小米品牌有争议，但小米成立十几年，从零到四千五百亿销售额，无疑是成功的；同配置下、小米价格几乎是最低的，这也是事实。观看小米的成长之路，创立之初，小米一以一千九百九十九元低价高配问世，打破当时高端手机价格壁垒；二零一八年，喊出硬件综合税后净利率不超过5%口号；二零一九年，凭借低价高配在电视行业出货量第一；二零一八年进军空调市场，二零二四年成为前三阵营；近两年，小米汽车凭借性价比后来居上。

比如蜜雪冰城：当年喜茶、奈雪，靠网红溢价加资本扩张抢占市场。而蜜雪冰城一直走低价策略，核心爆品冰鲜柠檬水长期保持四元定价，奶茶以六到八元均价”锚定低价市场，子品牌“幸运咖”将咖啡价格压至五到八元，出杯量早已领先，渐渐成为了规模最大的奶茶企业。

比如零食量贩：零食量贩是近年来消费市场的焦点。本质上，零食量贩依靠的是低价策略，迅速抢占夫妻店以及商超的部分份额，万辰集团二零二四年收入超过三百亿，鸣鸣很忙销售总额突破五百亿，等等。

二、不愁销售的企业，很难失败

其实观察上面所说的企业，其本质都是一样的：

追逐性价比：同样的产品，或者同样的配置，价格低于友商。

性价比吸引客流：由于产品价格低/同类产品性价比高，因此吸引了大量的客流。

高客流量降低成本：当产品销售规模较大时，对上游的议价能力都会比较高，从而大幅降低采购成本，直接降低单位产品成本。统计了一下，两市非金融板块，共计五千三百五十一家上市公司，二零二四年合计支出销售费用一点九七万亿，管理费用二点零九万亿，固定资产折旧等二点六二万亿，最终实现归母净利润二点五八万亿；可以看到销售费用、管理费用、固定资产折旧的规模是比较高的，三项合计达到六点六八万亿，是净利润的二点五九倍。当公司产品供不应求、满负荷生产，单位产品均摊的固定资产折旧、销售费用、管理费用都会比较低，从而降低单位产品成本。此外，销售量较大时，物流成本大幅降低。

小米、零食量贩，缩减了中间环节。当时我组建内销团队分析原因，主要在于终端产品价格过高：企业生产成本三十，三十五卖给代理商，代理商五十出货卖给终企业，企业加工后，在终端门店按照一百销售，最终消费者因为价格过高不买单。反观，小米以网络销售为主，大幅缩减了下游零售商费用；零食量贩，则是厂家直采，和以前的夫妻店经历了各级代理商层层加价采购相比，采购成本大幅降低。

最后就是成本降低后，进一步降价，步入良性循环。

这里还有一个反例：房地产企业，严重高杠杆，70%甚至80%的资产负债率，但直到疫情，有几家破产的呢？很少。因为房子不愁卖。然而，一旦房子不好卖之后，房地产企业成批暴雷。

三、胖东来这样的商业奇迹，也是卷出来的

在前期胖东来魔改永辉时，很多人质疑“学不来”，因为胖东来成功的一个重要原因是把盈利拿出来分给员工，员工高薪下展现极高的工作积极性、为消费者提供无微不至的服务，品牌不断壮大。但对于其他超市而言，本来就是亏损的，怎么给员工发钱？

其实在我看来，胖东来其实就是内卷的典型。九十年代，与胖东来类似的量贩，许昌曾经有很多，九弟量贩、志德量贩、一峰量贩等等，最终胖东来靠服务加相对较低的价格，卷死了竞争对手（记得00年前后，存自行车一般是1毛钱，但胖东来处存车不要钱；比如胖东来专门整了几个人在电梯口，扶老人孩子上下电梯；靠着诸多这样的小事积累口碑），靠着几十年如一日的积累，最终开始一家独大，获得了全城的客流量。当企业在不亏损的前提下、能够不断获得新增客流量，基本就会进入良性循环、注定胜出了。客流量越大，成本越低。

四、这不是消费降级，可能是升级

很多人担心这是否是消费降级，其实我觉得可能恰恰相反。性价比、内卷，是把优品价格打下来，并非销售质次产品。一个非常典型的例子，中国电动车产业，这些年内卷严重，品质下降了吗？没有，反而纷纷在配置升级。再比如光伏企业，这些年严重内卷，品质下降了吗？没有，发电效率反而在提升。

同品价格下降、或者同价格配置提升后，使此前买不起、不舍得买的消费者，反而有了购买冲动和需求。比如，零食量贩兴起之后，很多不买零食的小伙伴，现在到零食量贩大买特买，掏钱时感觉不到花了多少钱、而是满心欢喜的觉得省了很多钱。外卖大战补贴后，有些不舍得喝奶茶的小伙伴，开始每天都点一杯奶茶。以前喜欢高性能赛道汽车，被几百万的海外车企霸占，中产根本买不起，但现在五十多万的速七 ULTRA，就能跑赛道、漂移，性能超越百万级别豪车，很多人愿意尝试。十年前，打车软件其实也是这样，前期疯狂补贴，养成了大家打车的习惯、刺激了需求，当然后期垄断后，做法有点过分了。近期的一些餐饮也是，比如抖音上，很多北京的火锅店，八荤八素一百多块钱，增加了大家外出就餐的频率，这能是消费降级吗？而对于火锅店而言，与其高价、低就餐，不如低价、高就餐摊低服务员、房租水电成本。

同时确实对一些奢侈品造成冲击，但这些奢侈品通常是海外进口。国内产品配置对标奢侈品、价格远低于奢侈品，反而使很多理性消费人群对奢侈品祛魅，改用国内产品。以前在日上买奢侈品，纯纯的耗费国家外汇，对国家税收、员工就业起不到什么作用；而现在该投国产，增加了政府税收、国内企业利润、员工就业，这对国家是好事情。

五、最后提一句拼多多：

虽然拼多多不算消费类，但却为低价消费品搭建了销售平台，迅速抢占了淘宝、京东的市场。拼多多价格便宜是一个原因，还有一个原因，拼多多退货等客户服务，做的比淘宝、京东要更好；有时京东自营，产品有问题，跟客服得掰扯半天；而拼多多刚问客服产品质量问题，系统的退款提示就跳出来了。

我个人现在买饮料、买洗护用品，已经不怎么到商场、京东买，而是多多买菜：时效上，多多买菜时效和京东自营差不多；价格上，多多买菜明显低一届。怎么做到的——把各环节压缩到极致：大品库存，降低了采购成本；有限的库存集中配送，降低了物流费用、提升了物流效率；客户在代收点自提、代收点极低的费用，降低了最后几百米的成本问题。

我甚至觉得，任何准备开展内销的消费品企业，最好都先去拼多多、万辰集团、鸣鸣很忙这样的平台历练一下。如果能接受住考验，那么内销之路就会一片坦途。经历多多买菜验证仍能够存活的企业，都是好企业——规模效应加极致效率，如果还能盈利，那就是牢不可破的护城河——不会有新进入者，因为任何新进入者都会亏损相当长时间；行业中已存企业，也会逐渐退出。这样的企业，往往后期拥有着极强的生命力。综上所述，相信在内卷中坚持着、在红海中存活的企业，是伟大的企业，长期看，将会卷出一片蓝海。