3081.深度分析系列——谷歌：AI对搜索的影响

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这里。今天分享的内容叫深度分析系列——谷歌：AI对搜索的影响，来自奇蒂。

之前给大家分享过AI来了之后受影响的行业，今天重点分析一下谷歌，AI兴起后对搜索的影响。先说一下主要结论：

一、从量上看，ChatGPT类产品尽管的确替代了搜索，但创造出了更多的“新搜索”需求，即“增量蛋糕”远大于“存量替代”，去年估算替代了百分之二的谷歌搜索，与此同时谷歌搜索绝对值依然增长，但增加了百分之十的总“搜索”量。

二、但量不能代表价值，考虑到ChatGPT类产品替代的主要是商业价值较低的“信息型”搜索，ChatGPT类产品过去一年只替代传统搜索广告价值的百分之二，谷歌的财报数据也可以验证。

三、但我认为游戏才正准备开始，尽管目前还看不太清楚：ChatGPT完全具备和谷歌PK广告的动机和先天条件，而尽管搜索上有增量，但广告本身的蛋糕更偏向于存量，ChatGPT做广告无法避免存量博弈，按照当前ChatGPT新增的信息检索量，有机会每年多创造相对于谷歌当前搜索广告百分之一到百分之五的广告供给，但我认为搭建整个广告体系仍需时间，不会很快发生。如果发生，把谷歌的搜索广告收入从百分之十出头增速拉到中到高个位数是有可能。

接下来是详细的分析：

一、历史上的搜索增长：过去八年搜索数大约每年增长百分之十二。

谷歌官方曾在二零一二年、二零一六年、二零二五年初分别披露过自己的年搜索数为一点二万亿次、两万亿次、五万亿次，从而可以算出二零一六年到二零二四年的搜索数年均复合增长率约为百分之十二。同时，华尔街分析师估算的在过去五年的搜索结果页面年均复合增长率也大约为百分之九，算是个交叉验证。

如果考虑“ChatGPT”类的“AI搜索”，谷歌份额虽然相对一年前下降十个百分点，但总量依然有所增加。ChatGPT类产品创造的更多是增量，相较去年同期，考虑搜索的自然增长，实际上谷歌过去一年被替代百分之二的传统搜索，但AI搜索创造出百分之十的新增量，即“增量蛋糕”远大于“存量替代”。

先看网页端：所有ChatGPT类的AI搜索增加的网页端浏览量约等于谷歌官方网址的百分之四。包括Google、Bing、ChatGPT、Gemini、Perplexity、Grok在内的几个玩家看相对份额，谷歌的网页端月平均访问量从去年的百分之九十二下降到当前的百分之八十八。从绝对值来看，相比去年同期，除了Bing每个月减少了两亿的网页端浏览量，其余包括谷歌官网在内均有增加，而“AI搜索”中ChatGPT增长最多，整个“AI搜索”增加网页浏览量为三十七亿，仅占谷歌浏览量的百分之四。

再看移动App端：所有AI搜索增加的日活跃用户数约等于谷歌的百分之十六。日活跃用户数占比方面，尽管Gemini今年看起来很猛，但移动端ChatGPT更猛，ChatGpt的日活人数在几个产品中的相对占比从去年同期的百分之四提升到今年的百分之十四。绝对值方面，相比去年同期，同样除了Bing减少了，其余包括谷歌在内均有增加，而“AI搜索”中ChatGPT同样增长最多，整个“AI搜索”增加日活人数为三点二亿，占谷歌浏览量的百分之十六。

谷歌搜索的自然增长过去五年的年均复合增长率在百分之十二，谷歌搜索的移动端和桌面端占比，二零一五年桌面端和移动端的搜索大概五比五，现在为八点五比一点五，而过去一年网页端流量几乎不变，移动端日活人数增长增长了百分之十二，姑且算整体谷歌搜索增量大约百分之十左右，所以自然增长率的百分之十二减去当前估算增长的百分之十可以得出被替代了百分之二。

网页端AI搜索增量为谷歌浏览量百分之四，移动端日活人数增量为谷歌的百分之十六，考虑移动端AI搜索的问答轮次可能更多，同时也参考二零一五年谷歌搜索的桌面和移动端五比五的局面，假设AI搜索也是网页端和App端各百分之五十，那可以算出大约增加了百分之十的AI搜索增量。

总的来说，谷歌过去一年被替代约百分之二的传统搜索，但AI搜索创造出百分之十的新增量。

二、再看结构：总数上的变化只是其一，并不能反映出其中结构的变化。

这个更关键，因为这涉及到变现：考虑到ChatGPT类产品当前替代的主要是商业价值较低的“信息型”搜索，按照过去一年替代的百分之二传统搜索总量，ChatGPT类产品过去一年只替代传统搜索广告价值的百分之零点二。

数量不等于商业影响，先来看看现在的搜索变现结构：根据SEMRush的分析，搜索大约分为四类：信息类占比约百分之五十，即为了获取信息，例如什么是雪球；导航类占比约为百分之二十，即为了导航，比如直接搜“雪球”；交易类占比约为百分之二十，即有购买意图、商业有关搜索，比如“理想汽车”；商业类占比约为百分之十即商务场景相关但意图不够明显，处在信息类和交易类之间，比如“理想和蔚来哪个好”。

再来个权威数据交叉验证，和SEMRush的基本吻合：谷歌百分之八十的查询都属于非商业性查询，即不会通过投放搜索广告来盈利，百分之二十是商业查询，即通常是为了获取产品或服务的信息。在任意时间点，谷歌查询量排名前五的都是导航性查询，指用户意图直接访问特定网站的查询，接近百分之十二。

谷歌信息类、导航类、交易类、商业类在搜索量上的占比为百分之五十，百分之二十，百分之二十，百分之十，在搜索有广告的比例为百分之五，百分之二十，百分之六十，百分之四十，可以得到在有广告搜索量占全部搜索比例为百分之二，百分之四，百分之十二，百分之四，而假设它们的广告价格系数为百分之一，百分之二，百分之三，百分之二点五，可以估算出不同搜索意图占谷歌搜索广告数量和价值的比例，从而发现搜索广告价值主要由“交易型”和“商业型”搜索行为贡献，占比为百分之八十。

那ChatGPT这类搜索替代的是什么呢？ChatGPT的对话中只有百分之五十和“传统搜索”相关（在ChatGPT的定义里为实用指导和信息查询，剩下的以AI独有的场景为主，例如图片生成、陪伴、写作等，而在百分之五十和“传统搜索”相关的搜索中，有百分之二是“购买商品”，剩余百分之四十八更偏向于信息类。

来自OpenAI二零二五年就月官方发布文件里说到，ChatGPT三大最常见对话主题分别为实用指导包括获得建议、寻求灵感、健康问题等、信息查询，包括了具体信息、可购买的产品、菜谱等和文本创作，合计占所有 ChatGPT 对话量的约百分之七十七，其中实用指导的占比始终稳定在整体使用量的百分之二十九左右；二零二四年七月到二零二五年七月，信息查询的占比则从百分之十四上升至百分之二十四；而我们定义的“交易类”搜索在ChatGPT官方的定义中在“信息查询”中，但也仅占全部对话的百分之二。

不妨再简单测算会影响传统搜索多少收入：信息类、导航类、交易类、商业类在传统搜索广澳价值占比为百分之四，百分之十四，百分之六十四，百分之十八，同时被AI搜索替代比例为百分之一点二，百分之零，百分之零点一，百分之零点七，分别相乘之后相加可以得到过去一年只替代了传统搜索广告价值的百分之零点二。

三、让谷歌自己的数据说话。

谷歌的搜索收入没有受到显著影响，但二零二五年点击付费增速有所放缓，不过这件事的影响因素很多，谷歌能调节的手段不少，比如因为 AI Overview 减少了网站曝光的机会，反而倒逼一些原来无需投放的广告主来投放。另外谷歌管理层在二零二五年第三季度的财报会上说到，搜索增长主要得益于 AI Overview 和 AI Mode 两大功能，当前 AI Overview 的广告整体变现率和传统搜索基本持平，AI Mode 已开始为搜索业务带来 “增量查询增长”。

四、但我认为游戏才正准备开始，尽管目前还看不太清楚。

ChatGPT完全具备和谷歌PK广告的动机和先天条件，而尽管搜索上有增量，但广告本身的蛋糕更偏向于存量，ChatGPT做广告无法避免存量博弈。按照当前ChatGPT新增的信息检索量，有机会每年多创造相对于谷歌当前搜索广告百分之一到百分之五的广告供给，但我认为搭建整个广告体系仍需时间，不会很快发生。如果发生，把谷歌的搜索广告收入从百分之十出头增速拉到中到高个位数是有可能。

最重要的原因之一是，ChatGPT还没开始通过广告变现，有机会每年多创造相对于谷歌当前搜索广告百分之一到百分之五的广告供给：而ChatGPT产生了足够多的广告展示机会，即使每年增加谷歌百分之十的对话量，按上文分析，静态看会增加百分之一的广告供给，动态看可能会更多，如果有足够的产品效果，并培养用户在ChatGPT上进行相关决策，未来让“和传统搜索性质相当”的那百分之五十的查询结构和谷歌当前查询结构类似是有可能的，假设乐观点给到增加百分之五的广告供给，增加广告供给的范围就变成了百分之一到百分之五。

然而整体广告和数字广告的投放额是相对固定或者缓慢的，ChatGPT要做广告就要抢存量蛋糕：根据最新报告，预计全球广告花费大盘子每年增长百分之五，其中数字广告的渗透率已经达到将近百分之七十，每年增长百分之七；其中付费搜索占全部数字广告的比例为百分之三十且占比稳定。

OpenAI即有动机又有先天条件做出一定的广告变现。从动机上，需要确保自身当前据说要达到七千五百亿美元的估值，光靠订阅加应用程序编程接口肯定不够，必须广告加电商加企业几手抓，否则会被谷歌抽走氧气，不要忘了谷歌在模型能力不差的情况下，有显著更强的现金流。从先天条件上，例如OpenAI和谷歌都满足了“找信息”的底层需要，且同时因为都是人主动找信息，也满足了“强意图”这种让广告卖的上价的特点。OpenAI没道理广告变现很弱，只不过我不认为会这么快的发生，因为从搭建广告技术和用户体验的产品打磨上仍需要时间。