2788.食品饮料行业大单品收入天花板在哪里？

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至于大单品的收入天花板，这个问题我是这么看的。

从历史上看，1867年，雀巢发明了婴儿奶粉。当时这个大单品，其实是从0做起的。其发展上限是多少？从今天看，全世界所有的婴儿都吃奶粉。但是当时，全世界是没有婴儿吃这个东西的。所以婴幼儿奶粉这个大单品，是从0到今天1万亿。

1886年，美国药剂师约翰在亚特兰大发明了可乐。约翰曾经是一名军医。他染上了吗啡上瘾的毛病，他想找到替代品来戒除吗啡上瘾，因此他选择了可卡叶子和非洲热带的可乐果作为原料，这两种植物有微量的可卡因和丰富的咖啡因。结合之后具有提神醒脑，缓解疼痛的效果。

刚开始，约翰彭伯顿把这种饮料叫做“彭伯顿的法式可卡酒”，并宣传其药用价值。因为当时的禁酒令，他调整了配方，用糖浆代替酒精，并加入了碳酸水，他的助手提出了“coca-cola”这个名字。1892年，商人艾萨以2300美元的价格购买了可乐的配方和所有权。1919年，可乐上市，开盘价40元。一年之后跌到20元。当时，整个可乐的销量在饮料行业中占比极低。可以忽略不计。

经过了106年的发展，如今可乐已经占据全球非酒精饮料42%的份额。二战结束的时候，其在全球饮品市场市占率已经70%。其市占率虽然下降，但是因为总的行业在快速增长，所以可乐的利润和营收总额，自从二战结束之后还是大幅增长的。如今可乐营收3500亿，利润800亿。市值2万亿+。当年2300美元购买可口可乐的人，是想不到100多年之后可乐可以做到价值超过3000亿美元的。增值1亿倍+。

事物都在动态发展。一个产品，一个大单品，甚至一个行业的开创者（上市公司），未来如果这个大单品能做大做强，那么天花板是没有上限的。这个取决于很多因素，比如公司如何开疆拓土，如何组建销售团队，如何产品不断升级创新，如何打广告，如何国际化，消费人群是否是潜在全球70亿人，产品本身是否有强顾客黏性，产品本身是否好吃，好喝，让人有强烈的第二次消费的冲动，这个才是最主要的决定因素。当然，其他因素也都重要，各种因素一起作用，才会导致一个大单品从刚开始销售几百万，几千万，成为未来销售几百亿甚至几千亿的超级大单品。

贵州茅台，开创了酱香白酒行业，订立了行业标准。1998年营收才6亿。当时所有人都想不到，26年之后，可以干到1800多亿销售。同比增长300倍。即使今天，2024年茅台酒总销量也才4.5万吨，在白酒总行业600万吨年销售中，占比还不到1%。未来茅台大单品销售天花板多少？再过20年，茅台出厂价会达到多少？

1955年，出厂价1.28元。1960年，1.79元。1970年，2.5元。1980年，7元。1990年，80元。之所以10年涨了10几倍，是茅台主动提价所致。2000年，185元。2005年，268元。2015年，819元。2025年，969元。

过去20年大概涨4倍，上一个20年，1980--2000年涨了近30倍。60--80年，涨了4倍左右。所以，下一个20年，简单预测，出厂价涨4倍，到4000元，销量涨5倍，到20万吨，在白酒行业中占比提高到3%，那么利润可以涨20倍到2万亿，销售可以5万亿。这个在1998年销售6亿的茅台人，和当时市场，是绝想不到再过40多年，销售可以涨1万倍的。

红酒，2013年达到行业顶峰，长城，王朝，张裕，并没有像八大名酒一样，联合起来良性涨价竞争，一起培育消费者，一起教育消费者，一起培养消费习惯，一起打广告，把行业做大。而且红酒源于国外，不像白酒，有千年传统。

在中国，一个大单品能做大，首先要有长期的本土文化和巨大的消费人群，同时这个产品本身要自带流量和复购率，单凭广告营销是做不大的，因为消费者从长期看是非常聪明的群体。

所以，我看好几个方向，大单品可以从小到大。一个是烟酒茶方向。中烟香港，中国烟草公司，年利润已经万亿。但是不上市，我们无法享受其红利。年销售额超过1000亿的香烟，就有十几个品牌。酒，这个不用说了，出了太多大牛。茶，王老吉加多宝，康师傅控股的康师傅冰红茶，绿茶等。

除了烟酒茶，中国人长期喜欢吃火锅烧烤。当代科技的飞速进步，导致小吃消费升级化，科技化，便捷化，美味化。卫龙率先发明了魔芋爽，用魔芋这个超级国民食材做原料。有调查表明，当下所有小吃类产品中，复购率最高的就是卫龙的魔芋爽。这个也能同销售数据相互印证，2024年魔芋爽行业销售年增长70%，卫龙魔芋爽销售年增长60%。整个行业现在虽然不到百亿销售，但是在高速增长中。

按照前面白酒，可乐，奶粉，suv的发展史可以推理，一个大单品未来成长空间多大，是多重因素决定的。主要取决于产品本身的顾客黏性和推出这个产品的公司的资源投入，和能否资源聚焦，全力以赴攻城略地，能否不断开疆拓土，以及能否将来国际化。

开创者发明了这个大单品之后，是否行业众多玩家都进来参与竞争，共同培养教育消费者和培养消费习惯，以及行业上下游是否一起进来参与行业红利。

在中国，最接近可乐的，不是饮料的农夫山泉或者贵州茅台，茅台是高档白酒，农夫山泉本身没有很好喝和上瘾性极强的产品。只能从吃的当中寻找。可乐的特点是强上瘾，低价，购买方便，超市到处都是，解决人体水分的要求，喝着很爽。

那么小吃里面符合可乐这些核心特点的，强上瘾（油，盐，糖，味精，孜然五大上瘾组合起来的王炸），低价，购买方便，超市到处都是，解决人体蔬菜，碳水化合物要求，吃着很爽，目前我认知范围内能想到的，只有卫龙的辣条魔芋爽。