2669.瓶装水的差异化

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首先确认一个事实：瓶装水卖的不仅是水，更是随时随地让消费者买到水的服务。

既然如此，那么企业建立差异化无非两个途径：1、通过渠道触达消费者的能力比别人强；或 2、水比别人的好。

渠道能力强的企业，每满足一次消费者的需求，就强化了消费者心智。水比别人好的企业，必须通过长期的“故事”让消费者认可。

怡宝在渠道上做的比较好，农夫目前两方面都没有短板，比别人故事讲的好的企业，也有不少。

整体上，渠道能力决定产品和服务的覆盖范围、心智建设能力决定产品和服务价格和传播速度、共同形成的区域规模优势决定产品的壁垒。

第二个事实是：大多数消费者根本分不清水的品类，认为包装水就是“矿泉水”。

国内售卖的瓶装水大体上分为三类：怡宝为代表的纯净水、农夫为代表的天然水和百岁山为代表的矿泉水。

简单理解，纯净水是自来水加工过滤的水，天然水是湖泊、地表水加工过滤的水，矿泉水是矿物质达到国家标准的水。

纯净水就是过滤干净后的水，口味上不存在差异。水源是城市供水系统，所以产地没有差异。纯净水在水的角度根本讲不出差异化。

所以娃哈哈说“我的眼里只有你”，利用的是消费者从众心理，至于为什么“只有你”他说不出来。所以怡宝根本不讲差异化，只是默默的耕耘渠道，营销上以赞助各类体育运动为主。

天然水和矿泉水除了在口味有轻微差别外，本质上和纯净水也并没有什么不同，也谈不上高端。

你可能会说：矿泉水明显含有更高的矿物质含量。确实从矿物质绝对含量上讲，矿泉水大于天然水大于纯净水，但含量小到对人体的作用可以忽略不计。

举个例子，依云矿泉水的钙含量是8毫克每100毫升，金典牛奶的钙含量是120毫克每100毫升，翻译过来就是干一瓶矿泉水摄取的钙还不如一口牛奶。

虽然水没有差异，但水源地有差异，也容易讲故事，尤其是非常稀缺的矿泉水水源。

农夫通过“农夫山泉有点甜”这个广告让消费者知道了农夫山泉，通过“水仙营销”告诉了消费者“我们比竞争对手好”，通过“我们只是大自然的搬运工”将农夫山泉和健康自然的生活方式建立了链接。

虽然整个过程并不科学，但农夫解决了科学解决不了的问题。

在崇尚自然的国人的认知里，天然的就等于好的，这个是无解的。

在大部分国人的认知里，不论是纯净水、天然水还是矿泉水，都统称矿泉水。这就导致每个竞争对手要做瓶装水都要面对一个问题：如果农夫山泉卖2块，那么都是“矿泉水”，你凭什么卖一样的价格或者卖的更贵？

今麦郎说：我是烧过的水，中国人要喝开水。

百岁山说：我是水中贵族。

昆仑山说：我是冰川融水。

泉阳泉笑而不语，默默耕耘东三省。

用水源地，尤其是矿泉水水源地打差异化，无非就是没有污染加矿物质含量高。

但要知道，无污染就等于人迹罕至，人迹罕至就意味着商业化成本高。此外，包装水是价重比非常低的生意，据测算覆盖范围最多500公里。

因此，把品牌和某地的水源地绑定，一是成本高，二是产品触达能力极其有限。

中国最优质的矿泉水源在长白山。

泉阳泉最近很火，国企员工矿工16年事件里的国企就是泉阳泉。但泉阳泉拿下的几个泉眼基本是长白山最优质的。

泉阳泉从2001年开始做水，已经有23年历史。

泉阳泉在东北不仅仅是一瓶矿泉水那么简单，它更多的是一种象征、一种回忆、一种情感的寄托。

农夫的长白雪在东北搞不定泉阳泉，但泉阳泉也走不出来。根据2023年年报，泉阳泉营收大概8亿，基本以东北为主，利润率大约17%。在东北区域的毛利率有45%左右，一旦走出东北，受到物理区域局限，在华北就只有14%。

当然，做一个偏居一隅的生意也很不错。

另外有两家矿泉水叫昆仑山矿泉水和5100，分别在青海和西藏。昆仑山属于加多宝旗下，2007年开始投产，5100成立于2005年。论水源地故事性和人迹罕至的程度，我估计没有企业可以比的了这两家。

两家企业的产品之所以能出来，完全有赖于2006年青藏铁路通车，时间点都是接近的。

不过大家基本上在线下常规渠道见不到这两个产品（可能一线城市有一些），更多的是出现在特殊渠道，比如加油站、高铁、飞机等高客单场景。

这两家做了快20年的企业，目前昆仑山据说零售额超过了10亿，其他经营数据未知。

5100属于上市公司西藏水资源旗下，据2023年年报，矿泉水业务当年营收0.9亿，除掉一些资产减值，经营利润亏损0.3亿。

讲故事和规模结合最好的当属景天旗下的百岁山。百岁山在2023年的零售额应该有140亿左右。

但百岁山一路走来并不容易：1、这个品牌推出于2004年，已经运营超过20年，水中贵族的广告也洗脑了超过10年。2、百岁山背后的男人是最早推出怡宝的人，是最懂瓶装水的人之一。

百岁山巧的地方是不和水源地绑定，只强调自己是“水中贵族”。可以基于策略需求在异地找水源地，解决物理区域制约问题。百岁山最早是基于华南市场，水源地在广东罗浮山，后来拓展到江西和成都。

严格意义上，百岁山的水源地不是最好的，但是是和商业结合的最好的。目前百岁山是矿泉水界的扛把子，在3元带有不可撼动的地位。农夫的长白雪撼动不了，更不用提希望大力出奇迹的某大冰泉了。

唯一的槽点在于，既然是水中贵族，那么如果规模大了，还是贵族吗？

这个行业的头部玩家，怡宝有34年、农夫27年、百岁山20年、娃哈哈28年、康师傅24年，就连区域的玩家都有20年左右的历史，能够大力出奇迹站稳脚跟的新玩家还真没有。

这个行业并不是大行业，2023年零售额2150亿，折算成企业营收估计不到900亿。但是这个行业有3000个玩家，虽然大多数玩的并不好。

这个行业的未来，大概率会有两个趋势：

1、头部玩家不断并购整合区域性企业，类似于啤酒行业的故事。

2、产品品类会不断针对特定人群、特定用途细分。比如农夫有针对老年人的锂水、针对泡茶场景的泡茶水。

这个行业发展到今天，已经没有新玩家的机会。如果一定要做，不如去做饮料，毕竟容易切品类，容易拉新，一不小心也能出爆款，就像唐彬森做的那样。